Wenn Sie in diesen Tagen bei Google nach Margot Robbie, Ryan Gosling oder Greta Gerwig suchen, funkelt es plötzlich pink auf Ihrem Bildschirm, der Hintergrund färbt sich zartrosa und alle Überschriften, die sonst in Blau angezeigt werden, erscheinen ebenfalls in Pink.

Die Marketing-Maschine für einen der größten Kinostarts des Jahres läuft auf Hochtouren. Am Donnerstag kommt „Barbie“ in die Kinos. Und seither ist die Plastikpuppe, die zwischenzeitlich doch ziemlich aus der Mode gekommen war, überall Gesprächsthema.

Zu Beginn des Films spielen Mädchen ziemlich gelangweilt mit ihren Babypuppen, die ihnen nur erlauben, das Muttersein zu üben. Doch dann erscheint sie, Barbie, überlebensgroß, in einem schwarz-weiß-gestreiften Badeanzug. Sie strahlt und zwinkert den Kindern zu. Diese zertrümmern auf der Stelle ihre alten Spielgefährtinnen und wenden sich ihrer neuen Ikone zu.

Barbie ist in ihrer Welt die Königin

Plötzlich ist die ganze Welt pink. Und Helen Mirrens Erzählerin sagt uns, dass dank ihr „alle Probleme des Feminismus und der Gleichberechtigung gelöst sind“. Es ist ein Satz, der das Dilemma, in dem Fans und Feinde der Puppe stecken, wunderbar auf die Spitze treibt. Ist Barbie eine Ikone des Feminismus oder muss man das Ganze doch er als ironischen Kommentar verstehen, da die Puppe doch in Wahrheit eine hübsch verpackte Handlangerin des Patriarchats ist?

Argumente gibt es für beide Sichtweisen. In der Tat ist Barbie in ihrer Welt die Königin, Männer sind nur schmückendes Beiwerk. Ken ist nichts ohne sie, das Patriarchat ist tot. Barbie hat schon so ziemlich jeden Beruf ausgeübt und alles gesehen. Sie ist Ärztin, Anwältin und Astronautin. Botschaft: Du kannst alles werden! Kann man viel emanzipierter sein?, fragen ihre Fans.

Kritiker des Mattel-Klassikers sehen das allerdings völlig anders. Seit Ruth Handler die nach ihrer Tochter Barbara benannte Puppe 1959 erfand und gemeinsam mit ihrem Mann auf den Markt brachte, weigern sich manche Eltern beharrlich, ihren Kindern den Weg ins Barbie-Land zu weisen. Und auch sie können ihre Abneigung argumentativ unterfüttern.

Die Puppe erfüllt alle gängigen Schönheitsklischees

Wenn man Barbies Körpermaße auf eine Frau umrechnet, muss man erkennen, dass diese mit den Puppen-Proportionen nicht lebensfähig wäre. Zudem erfüllt sie alle gängigen Schönheitsklischees, trägt High Heels, ist perfekt geschminkt und gestylt und lebt im Konsumrausch. Mein Traumhaus, mein Traumauto, mein Traumflugzeug. Barbie will alles und hat alles.

Eine Studie australischer Forscher ergab 2016 zudem, dass Mädchen, die mit Barbie spielen, das Schönheitsideal, dünn sein zu müssen, stärker verinnerlicht haben als solche, die mit anderen Puppen spielen. In Zeiten, in denen Firmen, egal für welche Produkte sie werben, plötzlich ihre angebliche Liebe zu Body Positivity entdecken, kommt so etwas gar nicht gut an.

Da wundert es nicht, dass die Umsätze, die Mattel mit der bunten Barbie-Welt erwirtschaftete, in den 2010er Jahren einbrachen. Barbie war aus der Zeit gefallen. Doch der amerikanische Spielzeug-Gigant tat alles, um die Kehrtwende zu schaffen. Die Firma brachte Puppen mit unterschiedlichen Körperformen auf den Markt, die Palette der Hautfarben wurde erweitert.

Es gibt Barbie im Rollstuhl und seit vergangenem Jahr auch Modelle, die ein Hörgerät tragen oder die chronische Hautkrankheit Vitiligo haben. Vor kurzem wurde eine Barbie mit Down-Syndrom auf den Markt gebracht.

Die Botschaft ist eindeutig: Mädchen sollten nicht mehr dem perfekten Bild der Puppe nacheifern, sondern sich vielmehr in ihr wiederfinden. Es heißt nicht mehr „Sei wie Barbie!“, sondern „Barbie ist wie du!“.

Ein Richtungswechsel kurbelte die Verkaufszahlen an

Der Richtungswechsel ging auf. Nach Angaben von Mattel sorgte das Barbie-Franchise, das mittlerweile neben den Figuren auch Bücher, Comics, Videospiele und Filme umfasst, für einen Umsatz von rund 1,5 Milliarden Dollar im Jahr 2022. Das entspricht rund einem Viertel von Mattels 5,4 Milliarden Dollar Jahresumsatz.

Und nun kommt also der Film. Regisseurin Greta Gerwig, die mit feministischen Filmen auf sich aufmerksam machte, schrieb das Drehbuch mit ihrem Partner Noah Baumbach. Und natürlich wissen beide um die Fallstricke, die ein solches Projekt mit sich bringt und umgehen sie geschickt. Bei ihnen ist alles so schön pink - aber natürlich blicken wir auf diese Welt immer durch die Brille der Ironie.

Mattel wird es allerdings egal sein, ob die Kunden das Merchandising nun ironisch kaufen oder aus Liebe. Hauptsache ist, sie kaufen es. Für den Konzern ist der Kinostart die einmalige Chance, Barbie hemmungslos auf allen Kanälen zu vermarkten und neue Zielgruppen zu erschließen.

Schauspieler-Streik

„Barbie“-Hauptdarsteller kommen nicht zur Premiere in Berlin

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Die Barbie, die Margot Robbie im Western-Outfit mit Cowboyhut nachempfunden ist, kostet 74,99 Euro, unzählige andere Outfits sind ebenfalls erhältlich. Und die pinke Corvette, mit der sie im Film in die reale Welt braust, gibt es für 149,99 Euro. Hinzu kommt die unüberschaubare Produktpalette, die es mit Barbie-Branding gibt. Da ist von der Barbie-Xbox bis zur Barbie-Zahnbürste alles dabei.

Im Trailer zum Film heißt es: „Wenn du Barbie liebst, ist dieser Film für dich. Wenn du Barbie hasst, ist dieser Film für dich.“ Erstaunlicherweise ist da etwas dran. Vielleicht haben die Macher ja tatsächlich den heiligen Gral des Marketings gefunden.

„Barbie“ kommt am Donnerstag, 20. Juli, in die deutschen Kinos. Eine ausführliche Kritik lesen Sie an diesem Tag in unserem Kinomagazin.