Neuer Name, alte BurgerSo lief die Eröffnung beim russischen McDonald’s-Nachfolger
So sehen die einstigen McDonald's-Filialen in Russland jetzt aus.
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Moskau – Ein Staatsakt war es zwar nicht, aber ein Medienereignis schon: Nachdem sich McDonald’s im Mai aus Protest gegen die militärische Eskalation in der Ukraine aus Russland zurückgezogen hat, sind einige der Filialen schon seit diesem Sonntag unter neuem Namen wieder offen.
Dass Alexander Govor, der sibirische Milliardär, der 847 russische Schnellrestaurants von McDonald’s übernommen hat, ohne die Markenrechte nutzen zu dürfen, schon am russischen Nationalfeiertag (12. Juni) mit seinem neuen Schnellrestaurant an den Start ging, ist natürlich als Zeichen zu verstehen: „Seht her“, sollte das wohl heißen, „das, was McDonald’s kann, bringen wir Russen auch allein zustande.“
Großer Andrang bei Neueröffnung
Bei dieser Symbolik war es unerlässlich, dass unter den 15 ehemaligen McDonald‘s-Filialen, die in Moskau nun wiedereröffneten, auch der frühere Flagship-Store von McDonald‘s am Puschkinplatz war – der erste McDonald’s der Sowjetunion, der seit seiner Eröffnung im Jahr 1990 stets als Wahrzeichen für den Fall des Eisernen Vorhangs galt.
Und der PR-Coup funktionierte tatsächlich: Für einen Sonntagnachmittag drängen sich auffällig viele Menschen in der Moskauer Metrostation Puschkinskaja, von denen sich die meisten auf den Ausgang Bol‘schaja Bronnaja-Straße zubewegten, in der die weltberühmte Ex-McDonald‘s-Filiale liegt. Auf der Straße angelangt, geht erst mal nichts mehr voran. Die Schlange von Menschen, die Einlass begehren, blockiert den Bürgersteig in voller Breite.
Big Tasties, Big Macs und McFlurries sind ersatzlos gestrichen
Die Abfertigung ist allerdings gut organisiert. Bei einer Wartezeit von weniger als 15 Minuten lässt sich keiner der harrenden Burgerfans die Vorfreude auf das neue russische McDonald‘s-Pendant verderben, zumal die Neugierde vor allem bei den Kindern groß ist und Journalisten mit ihren Fragen an Wartende der Situation eine Art historisches Gewicht verleihen.
In der riesigen Filiale selbst geht es drunter und drüber, doch die alten McDonald’s-Bestellpunkte sind ja noch alle da, zwar mit verändertem mittelgrünen Bildschirmhintergrund, doch ansonsten funktioniert das Nummernsystem genauso, wie es McDonald‘s-Kunden seit Jahren auf der ganzen Welt gewohnt sind.
Preise sind gesunken
Die Preise liegen sogar noch etwas unter dem günstigen McDonald‘s-Niveau, dafür nimmt sich die Speisekarte bei den Produktbezeichnungen auffällig zurück: Aus Chicken McNuggets werden einfach nur Nuggets, der File-o-fish heißt nun Fish Burger, der Hamburger Royal wird zum Grand De Luxe und Big Tasties, Big Macs sowie McFlurries sind ersatzlos aus dem Menü gestrichen – offenbar wegen bestehender Urheberrechte.
Doch was soll‘s. Das soll den erwartungsfrohen Biss in einen Grand-de-Luxe-Burger nicht trüben – zumal dieser mit der recht schnellen Erkenntnis verbunden ist: Schmeckt tatsächlich ziemlich genauso wie der Hamburger Royal mit dem goldenen M.
Zurückhaltung beim Logo
Auffällig ist allerdings, dass ein vergleichbares Logo auf der Grand-de-Luxe-Pappschachtel nirgends zu finden ist. Die Pommes Frites stecken sogar nur in einer banalen weißen Tüte, während die Cola in einem ebenso neutral gehaltenen Pappbecher schwappt.
Dabei gibt es das Markenzeichen ja schon. Zumindest prangen die zwei orangenen Stäbe und das rote Rund auf grünem Hintergrund, die zwei Pommes Frites und einen Fleischklops darstellen sollen, und die schon vor einigen Tagen als Emblem des McDonald’s-Nachfolgeunternehmens der Öffentlichkeit vorgestellt wurden, hinter dem Bestelltresen. Allerdings zitiert die britische Tageszeitung „The Guardian“ Kritiker, die eine allzu große Ähnlichkeit dieses Firmenzeichens mit dem der Hotelkette Marriott ausgemacht haben wollen, die in Russland noch aktiv ist. In den sozialen Netzwerken wird gespottet, das Logo sehe aus wie das Marriott-Signet kombiniert mit der Flagge von Bangladesch. Möglicherweise drohen da also noch Urheberrechtsprobleme.
„Der Name ändert sich, die Liebe bleibt“
Selbst der Besuch der Filiale bringt außerdem keine schnelle Klarheit, wie die neue Fast-Food-Kette überhaupt heißt. An der Außenfassade steht nur geschrieben: „Der Name ändert sich, die Liebe bleibt“. Doch um welche Benennung es sich da handelt, ist weit und breit nirgendwo auszumachen. Die Nachfrage bei einem der Sicherheitsleute bringt keine Gewissheit in der Frage, auch nicht der Blick auf die Website der neuen Kette.
Erst im Laufe des Tages melden der russische Dienst der BBC und die Nachrichtenagentur Reuters, dass der Name Wkusno i Totschka (in etwa: Köstlich und Punkt) lautet.
Lob von Marketingexperten
Eine zusammengestrichene Speisekarte, keine Logos auf den Verpackungen und ein Markenname, der kaum wahrnehmbar ist – all das spricht dafür, dass es Investor Alexander Govor mit seiner Holding SPO Systems LLC vor allem darum ging, die ersten Filialen der neuen Fast-Food-Kette so schnell wie möglich zu öffnen, koste es, was es wolle.
Von Marketingexperten bekommt Govor für diese Strategie allerdings Lob. Jaroslaw Fedosejew, der auf dem Messengerdienst Telegram einen Kanal zu PR-Themen betreibt, schreibt: „Da die Schließung von McDonald‘s nicht nur ein wirtschaftliches, sondern auch ein historisches Ereignis war, musste die neue Kette diese Situation für ihre Öffentlichkeitsarbeit ausnutzen. Eine der wichtigsten Entscheidungen war absolut richtig: Nämlich die, fast sofort zu eröffnen.“
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Marina Petrowa, Gründerin der Consultingfirma Petrowa 5, bezeichnete es auf dem Businessportal BFM.ru als große Leistung, die Lieferketten in so kurzer Zeit neu implementiert zu haben: „Alle Filialen wie angekündigt bis zum 31. Juli zu öffnen, wird dem Team intensive Arbeit abverlangen, aber ich halte es für realistisch, dass das einem Management auf diesem Niveau gelingen wird.“