Westliche Großkonzerne wie Adidas, Coca-Cola oder Visa haben lange das Sponsoring der Fußball-Weltmeisterschaft dominiert. Doch Daten der Analysefirma Global Data zufolge bekommt die Fifa für die WM 2022 nun jährlich mehr Geld von chinesischen (206 Millionen Dollar) und katarischen Firmen (134 Millionen) als etwa von US-amerikanischen (128 Millionen).

Die Zuschauer erkennen das an der Bandenwerbung. Dort treffen bekannte globale Marken auf hierzulande weniger bekannte asiatische Namen. Denn wenn auch in der westlichen Öffentlichkeit diese Fußball-Weltmeisterschaft stark mit verunglückten Bauarbeitern und Homophobie im Gastgeberland assoziiert wird, ist dies nicht überall auf der Welt so. Das Sponsorengeld der Fifa kommt zunehmend aus Ländern, in denen nicht so intensiv über Menschenrechte diskutiert wird wie im Westen.

Es gibt sieben offizielle Fifa-Partner mit den umfassendsten Sponsoring-Abkommen. Insgesamt 14 Unternehmenssponsoren werben weltweit mit der Fußball-Weltmeisterschaft. Davon stammen nur fünf aus den USA und Europa – der Rest aus Asien (vier aus China, zwei aus Katar, dazu Singapur, Indien, Südkorea). Dieser Trend zeigte sich schon bei der EM 2021, wo ein Drittel der Hauptsponsoren aus China kam.

Sieben „Fifa-Partner“

Adidas

Der Sportartikelhersteller ist der einzige der sieben Hauptsponsoren, der aus Europa stammt. Im ersten Halbjahr verzeichnete Adidas im Fußball-Geschäft ein Wachstum von mehr als 20 Prozent – im Vergleich zur WM 2018 sei die Nachfrage sogar stärker. Als aktuelle Bestseller gibt Adidas das mexikanische Nationaltrikot und den WM-Spielball Al Rihla an.

Schon 2018 profitierten die Herzogenauracher trotz unbeliebter Gastgebernation: Während der WM in Russland verkaufte Adidas acht Millionen Trikots und zehn Millionen Bälle. Die Fußball-WM sei „die größte Bühne“ für seinen Konzern, sagte der damalige Vorstandschef Kaspar Rorsted. „Unsere Marke war dort am sichtbarsten.“

Das Unternehmen betont, nicht an der Turnier-Vergabe beteiligt gewesen zu sein. Man habe einen Anteil daran, dass die Internationale Arbeitsorganisation ILO in Katar eine lokale Niederlassung eröffnet und Katar einen Mindestlohn eingeführt hat, so Adidas. Zudem unterstütze man die Schaffung eines Entschädigungsfonds für Arbeitsmigranten.

Wanda

Das chinesische Unternehmen ist ein Immobilien- und Unterhaltungskonzern. Es betreibt etwa die größte Kinokette Chinas, ist Eigentümer vieler Fünf-Sterne-Hotels weltweit und Eigentümer mehrerer Freizeitparks. Der Vertrag mit der Fifa läuft bis 2030.

Qatar Airways

Die Fluggesellschaft Katars ist im Fußball seit Jahren präsent, etwa als Trikotsponsor von Paris Saint-Germain und AS Rom.

QatarEnergy

QatarEnergy ist der staatliche Energiekonzern Katars, der die Rohstoffe fördert, die dem Land zu seinem Reichtum verholfen haben. Zu den Ambitionen des Unternehmens gehört es, der größte Händler von Flüssiggas (LNG) weltweit zu werden.

Kia Sportage

Coca-Cola

Visa

Sieben Weltmeisterschaft-Sponsoren

In der zweiten Reihe nach den Fifa-Partnern stehen Sponsoren für die Weltmeisterschaft. Auch in dieser Kategorie gibt es sieben Unternehmen, die auf den Banden in den Stadien zu sehen sind.

Bereits zur WM in Russland waren mit Continental (Deutschland), Castrol (UK) und Johnson & Johnson (USA) große westliche Partner als Sponsoren abgesprungen. Für nachrückende Unternehmen ist das Imagerisiko gering: Anders als westliche Firmen müssen sie sich nicht für die Gastgeberländer rechtfertigen.

„Die Kritik an Katar konzentriert sich auf Mittel- und Nordeuropa sowie Großbritannien“, sagt Christoph Breuer, Sportökonom an der Kölner Sporthochschule. „Global betrachtet sehen nur sehr wenige Länder die WM derart kritisch. Wenn Sponsoren etwa auf dem chinesischen Markt unterwegs sind, wo die Stimmung anders ist als in Europa, ist das für ihr Geschäft überhaupt kein Problem.“

BYJU's

BYJU'S ist ein indischer Technologiekonzern, der digitale Lernmittel anbietet. Dazu zählen Plattformen, über die Kinder etwa an das Programmieren herangeführt werden.

HiSense

HiSense ist ein chinesischer Elektronikkonzern, der bereits seit 2018 bei der WM auftritt. Auf dem Fernsehmarkt baut das Unternehmen seit Jahren seine Marktanteile deutlich aus und hat sich als Nummer vier weltweit etabliert.

Mengniu

Mengniu ist ein chinesischer Molkereikonzern, der auch schon mit dem argentinischen Superstar Lionel Messi für sich geworben hat.

Crypto.com

Kryptowährungen sind zuletzt unter Druck geraten. Ein Bitcoin ist derzeit 16000 Dollar wert, vor einem Jahr waren es noch 59000 Dollar. Außerdem hatte eine große Kryptobörse zuletzt Insolvenz angemeldet.

Crypto.com ist ein Handelsplatz für Digitalwerbungen, der von Kris Marszalek gegründt worden ist. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Singapur, die Muttergesellschaft ist auf Malta registriert. Crypto.com wirbt unter anderem auch in der Formel 1.

McDonald's

In der Vergangenheit hat der Fastfood-Konzern McDonald's in der Regel in Deutschland Aktionsprodukte wie „WM-Burger“ während einer Fußballweltmeisterschaft angeboten. Diesmal nicht: allerdings gibt es etwa einen „McCatar“ in Südamerika, ebenso wie andere „Landesburger“.

Budweiser

Budweiser ist die bedeutendste Biermarke des Getränkekonzerns AB InBev. Querelen um den Bierverkauf in und vor den Stadien hatten zuletzt für Schlagzeilen gesorgt. Kurz vor Beginn der WM war der Bierverkauf in den Stadien untersagt worden.

FIFA-Boss Gianni Infantino betonte, dass er „versucht habe“, den Verkauf auch in den Stadien zu erlauben. Dennoch gelte: „Jede Entscheidung bei dieser WM ist eine gemeinsame Entscheidung von Katar und FIFA.“ Gleichzeitig bedankte er sich beim exklusiven Bier-Sponsor Budweiser. „Partner sind Partner, in guten und schlechten Zeiten“, sagte Infantino.

Vivo

Chinesische Firmen wie Vivo wollen von einem Event profitieren, dessen Endspiel laut Fifa-Prognose fünf Milliarden Menschen sehen werden. Das Ziel: Werbung für chinesische Zuschauer, Markteintritte im Rest der Welt. Das gefällt auch der Fifa – China ist seit Jahren einer der größten Wachstumsmärkte für den Fußball. 2030 will der chinesische Verband die WM austragen, die Ambitionen werden offensiv kommuniziert.

Vivo ist ein Hersteller von Smartphones und Tablets. Weltweit ist das Unternehmen hach ausgelieferten Geräten die Nummer vier auf dem Markt. Seit 2020 bietet es seine Produkte auch in Deutschland an.

Weitere Firmen mit Bandenwerbung

Auf den Banden in den Stadien sind eine Reihe weiterer Firmen zu entdecken.

Boss Zhipin

Auf den ersten Blick mag man meinen, dass der deutsche Bekleidungshersteller bei der WM wirbt. Doch die Boss-Schriftzüge auf den Banden stammen von Boss Zhipin, einem chinesischen Online-Jobportal. Erst wenige Tage vor dem WM-Start unterzeichnete die Firma eine regionale Partnerschaft mit der Fifa.

Lay's

Der Snackhersteller Frito-Lay ist ebenfalls ein regionaler Werbepartner der Fifa, in diesem Fall in Nordamerika. Das Unternehmen hat zur WM Chips in Geschmacksrichtungen auf den Markt gebracht, die durch das Ereignis inspiriert seien – etwa Bacon-Jalapeno-Chips.

UPL

UPL ist ein Hersteller von Pflanzenschutzmitteln aus Indien.

Globant

Der IT-Dienstleister Globant hat wenige Wochen vor Beginn der WM ein Partnerschaftsabkommen mit der Fifa abgeschlossen als digitaler Berater und Softwaredienstleister.

Claro

Zu den Unterstützern der Fifa aus Südamerika zählt Claro, ein Mobilfunk- und Telekommunikationsanbieter.

Nubank

Die Nubank ist ein digitales Finanzhaus und in Südamerika aktiv. Es hat seinen Sitz in Sao Paulo in Brasilien.

Inter Rapidisimo

Inter Rapidisimo ist ein Paketdienstleister aus Kolumbien. Das Unternehmen hat den regionalen Partnerschaftsvertrag für Südamerika abgeschlossen, obwohl sich die kolumbianische Mannschaft nicht für die WM qualifiziert hat.

Betano

Die Werbung dieses Wettanbieters ist in den Stadien ebenfalls zu sehen.

Fifa-Eigenwerbung

Die Fifa selbst wirbt für einige Projekte und ihren Online-Shop während der Spiele. (ksta/dpa/RND)