Alipay und Aliexpress, Atos und Hisense, Betano und Booking.com, Coca-Cola, Visit Qatar, Vivo und wie sie alle heißen: Die Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft sind noch bis zum Finale am Sonntag für alle unübersehbar, die die Spiele in den Stadien oder im Fernsehen verfolgt haben. Der europäische Fußballverband Uefa lässt die EM zum einen von nationalen Sponsoren unterstützen, zum anderen von weltweiten. Allein fünf dieser 13 internationalen Sponsoren sind chinesische Unternehmen, was zum Beispiel bei der Bezahl-App Alipay aus dem Alibaba-Firmenimperium schon am Logo erkennbar sein soll.

Unter den internationalen Playern tummeln sich in der Bandenwerbung oder auf den Transparent-Wänden, die bei Interviews hinter den befragten Spielern und Trainern stehen, aber auch Firmen aus Deutschland: der Sportartikelhersteller Adidas, der Discounter Lidl und das Familienunternehmen Engelbert Strauss, Produzent von Arbeitsbekleidung mit Sitz im hessischen Biebergemünd.

Blitzstudie: Werbung deutscher Firmen kommt gut an

Und genau das, die Präsenz deutscher Firmennamen bei der Euro 2024 im eigenen Land, kam beim Publikum gut an. Das ergab eine „Blitzstudie“, Kombination von repräsentativer Umfrage und qualitativer Erhebung mit Tiefen-Interviews, des Kölner Marktforschungsinstituts Rheingold im Auftrag von Strauss.

Insgesamt wurde die EM im eigenen Land von den Probanden als ein Event beschrieben, das die Sorgen des Alltags und der allgegenwärtigen Krisen für den Moment vergessen lasse und für mehr Leichtigkeit sorge. Besonders hervorgehoben wurde das Gemeinschaftsgefühl während der EM, was nicht von ungefähr an die Stimmungslage beim „Sommermärchen“ der Weltmeisterschaft von 2006 in Deutschland erinnert.

Adidas „untrennbar mit Fußball verbunden“

Beim Sponsoring „konnten alltagsnahe, heimische Marken punkten. Sie wurden vom Publikum als zum Turnier passend empfunden“, sagt Rheingold-Studienleiter Heiko Schmelz. Adidas sei als Marke „untrennbar mit Fußball verbunden“ und mit dieser EM vor allem auch durch das Aufsehen um das rosafarbene Auswärtstrikot und das Ende des Ausstatter-Vertrags mit dem DFB in aller Munde. „Die Zuschauer erwarten diese Marke, sie würde eher durch Abwesenheit auffallen“, erläutert Schmelz. Lidl wiederum sei als Lebensmittel-Discounter „für nahezu alle Zuschauer alltagsnah und relevant“.

Gerade angesichts der Vielzahl chinesischer Sponsoren hätten sich die deutschen Marken in der Wahrnehmung positiv abgehoben. Besonders im qualitativen Teil der Studie hätten sich die Teilnehmenden positiv überrascht über ein deutsches Familienunternehmen unter den Hauptsponsoren gezeigt. „Sie hätten sich sogar noch mehr deutsche Player im Sponsoring gewünscht. Zu heimischen Unternehmen hatten sie eine insgesamt positivere Einstellung als zu asiastischen.“

Vertraute internationale Marken schneiden besser ab

Dies erkläre sich „aus einer Grundangst der Deutschen, dass ihre Wirtschaft und sogar das ganze Land massiv an Substanz verlieren,“ sagt Rheingold-Gründer Stephan Grünewald. Das Sponsoring eines deutschen Unternehmens wie Strauss wirke dann „wie ein kräftiges Lebenszeichen“, das angesichts der guten Performance der Nationalelf bei der EM umso stärker zutage trete. „Durch die Krisenpermanenz stimmen solche Demonstrationen von Substanz hoffnungsvoll“, so Grünewald. Psychologisch interessant sei auch, dass Strauss ausgerechnet Anbieter von Schutzkleidung sei. „Auch aus dieser Perspektive passt das Sponsoring gut in eine krisenhafte Zeit.“

Darüber hinaus schrieben die Studien-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer den deutschen Sponsoren der EM in Abgrenzung zu chinesischen Handelsunternehmen wie Alibaba oder dem Sportwetten-Anbieter Betano auch eine stärkere Werteorientierung in ihren Werbeaktivitäten zu. „Bei Alibaba fühlten sich die Fans oft nicht angesprochen, im Fall von Betano wurden hingegen die vom Unternehmen vertretenen Werte stark infrage gestellt und angesichts der Gefahr von Spielsucht als problematische Botschaft erachtet“, sagt Studienleiter Schmelz.

Wenig überraschend schnitten internationale Marken in der Wahrnehmung besser ab, wenn sie dem Publikum bereits vorher vertraut waren. Unbekannte Marken wurden demgegenüber vielfach ausgeblendet. Besonders kritisierten die Befragten Bandenwerbung in den Stadien, bei der nur chinesische Schriftzeichen zu sehen waren.

Gema-Auswertung

Köln hat zur EM die meisten Public-Viewing-Orte pro Kopf

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Trotzdem bewerten die EM-Zuschauerinnen und -Zuschauer die Präsenz von Werbetreibenden mehrheitlich positiv. 52 der Befragten waren der Ansicht, die finanzielle Unterstützung internationaler Sponsoren sei notwendig für den Erfolg der Euro 2024.

Für die Studie nahmen 1426 deutsche EM-Zuschauerinnen und -Zuschauer an einer repräsentativen Umfrage teil. Hinzu kamen moderierte Gruppendiskussionen von zwei Stunden Länge mit jeweils sechs Probanden.