1. 2017 musste die Einrichtungskette Butlers Insolvenz anmelden.
2. Heute geht es dem Kölner Unternehmen wieder gut. Es feiert 20. Jubiläum.
3. Gründer und Geschäftsführer Wilhelm Josten über den Weg aus der Krise – und die neue Strategie.

Herr Josten, Butlers feiert in diesem Jahr 20-jähriges Firmenbestehen. Was hat Sie 1999 von der Konkurrenz unterschieden?

Wir waren damals das erste Unternehmen, das sich auf den gedeckten Tisch und Wohnaccessoires fokussiert hat. Wir wollten beim Kunden Bilder im Kopf erzeugen. Unsere Kollektionen haben wir vertikal erstellt und von der Herstellung bis zum Vertrieb alles aus einer Hand kontrolliert. Das gab es in unserer Branche vorher nur bei Ikea und Habitat – aber sie waren auf Möbel fokussiert.

Wie hat der Markt sich seit dieser Zeit weiter verändert?

Er ist wettbewerbsintensiver geworden. Es gibt zwar immer weniger Fachhändler, dafür aber immer mehr preiswerte und vertikal strukturierte Firmen aus aller Welt, zum Beispiel Zara Home oder Hennes & Mauritz Home. Der Vertrieb war früher wesentlich eindimensionaler: Entweder die Leute kamen in den Laden, oder sie kamen nicht.

Heute bieten wir unsere Artikel auch in unserem Onlineshop oder auf Plattformen wie Amazon an. Auch technisch müssen wir viel versierter sein. Das alles hat mit dem Kaufmanntum von vor 20 Jahren nicht mehr viel zu tun. Es ist bei dieser zunehmenden Komplexität heute noch wichtiger, schlank zu arbeiten und die Kosten im Griff zu haben.

Viele unserer Online- und Offline-Wettbewerber erzielen keinen Gewinn, sondern wirtschaften ausschließlich mit Wagniskapital. Wir als mittelständisches Unternehmen mussten hingegen immer darauf achten, dass wir rentabel arbeiten. Klappt das nicht, geraten wir in Schwierigkeiten.

…und so kam es Anfang 2017 auch. Sie mussten einen Insolvenzantrag stellen. Was war im Vorfeld denn genau schiefgelaufen?

Wir haben uns in England verhoben, das hat uns viel Geld gekostet. Dort zahlt man ungefähr dreimal so viel Miete wie in Deutschland, und das haben wir nicht durch höhere Umsätze kompensieren können. Aber das Hauptdilemma war, dass wir zwei Jahre eine verfehlte Sortimentspolitik verfolgt haben.

Wir haben zu stark auf Möbel gesetzt und uns auch bei unserem Kernsortiment, dem gedeckten Tisch, nicht weiterentwickelt. Die Umsätze gingen zurück und wir gerieten in eine Verteidigungsposition, aus der man schwer herauskommt.

Dann sprang auch noch einer Ihrer Kreditgeber ab...

Wir haben schon ein Jahr vor dem Insolvenzantrag begonnen, unser Sortiment zu modernisieren. Im Januar 2016 konnten wir aufgrund der Lieferzeiten der neu bestellten Sortimente bereits voraussagen, dass die Zahlen besser werden würden. Aber einer unserer Kreditgeber hat nicht mehr daran geglaubt. Als wir die Insolvenz angemeldet haben, waren wir dann tatsächlich schon wieder in der Wachstumsphase.

Wir sind dann auch – was sehr ungewöhnlich ist – die ganze Insolvenz hindurch weitergewachsen. Wir haben zwei neue Geldgeber gefunden – einen privaten und die NRW-Bank. Ich habe auch selbst frisches Geld in die Firma investiert. Heute kommen wir sehr gut zurecht und schreiben wieder schwarze Zahlen.

Von wie vielen Filialen und Mitarbeitern haben Sie sich getrennt?

Vorher hatten wir 1000 Mitarbeiter, heute sind es noch 800. Wir haben 30 Filialen geschlossen und uns aus Spanien und Großbritannien zurückgezogen. Heute betreiben wir Filialen und Onlineshops in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Wir wollen die Zahl unserer eigenen Filialen nicht weiter ausbauen, führen aber in vielen Ländern Gespräche mit Franchise-Nehmern.

Das Unternehmen

Die Kölner Einrichtungskette Butlers wurde im April 1999 von Wilhelm Josten und Frank Holzapfel gegründet. Das Unternehmen fokussiert sich vor allem auf den gedeckten Tisch, Deko-, Geschenk- und Wohnartikel. Die erste Filiale lag an der Mittelstraße. Aktuell hat das Unternehmen 90 Filialen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die 40 Franchise-Standorte des Unternehmens befinden sich unter anderem in Tschechien, Griechenland und Luxemburg. Im Jahr 2018 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 77 Millionen Euro. Über den genauen Gewinn macht Butlers keine Angaben. In der Kölner Verwaltung des Unternehmens arbeiten 70 Mitarbeiter. Dort werden auch die Produkte entworfen, die Butlers später ins Sortiment aufnimmt.

Sie wachsen sehr gut, oft noch stärker als wir. Franchise-Läden sind einer unserer Wachstumsfaktoren, genau wie der Großhandel und die Marktplätze. Früher waren wir ein Handelsunternehmen – heute ist Butlers eine bekannte Marke, die von vielen nachgefragt wird.

Wie soll Butlers weiter wachsen ?

Wir entwickeln viele eigene Produkte und Kollektionen, die in neuen Vertriebskanälen angeboten werden. Butlers kooperiert seit einiger Zeit mit großen Handelsunternehmen wie etwa Rewe, C&A oder Kaufhof. In deren Filialen belegt Butlers eigene Flächen. Wir profitieren von der hohen Frequenz in den Geschäften, die Unternehmen profitieren vom zusätzlichen Umsatz und der Belebung ihres Sortiments. Mittlerweile bestücken wir rund 2000 Läden.

Das Who is Who des deutschen Handels ist an der Zusammenarbeit mit Butlers interessiert. Wenn ein Händler nicht zum Markeninhalt von Butlers passt, verneinen wir eine Zusammenarbeit. Darüber hinaus sind wir auf allen großen Online-Marktplätzen vertreten. Aktuell machen unsere Kooperationen – inklusive Franchise – 20 Prozent des Umsatzes aus, wir wollen, dass es binnen fünf Jahren 50 Prozent werden. Es wäre utopisch zu glauben, dass man allein im stationären Handel auf Dauer noch wachsen kann.

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Es gibt Märkte in Europa, auf denen sind wir zunächst nur online vertreten. Erst wenn das funktioniert, denken wir darüber nach, wie die Marke dort auch stationär vertrieben werden kann.

Die beiden Wettbewerber Habitat und Kochhaus sind pleite. Was bedeutet das für die Struktur des Marktes?

Für Branchenkenner war beides leider absehbar. Habitat und das Kochhaus haben zwar sehr schöne Produkte, die dem Kunden gefallen. Aber beide Konzepte wurden mit einem zu hohen Aufwand betrieben. Deshalb ist es für uns wichtig, dass wir in unserem Kostenkorsett bleiben, denn nur diejenigen Konzepte werden bestehen bleiben, die langfristig rentabel wirtschaften.