Internethandel in der Corona-PandemieWie Douglas und About You die Krise erlebt haben
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- Auf der Kölner Digitalmarketing-Messe Dmexco haben zwei deutsche E-Commerce-Größen Einblick in ihre Zahlen gewährt: About You und Douglas.
- About-You-Gründer Tarek Müller sagt, der Mode-Onlinehandel habe nicht von der Krise fasziniert und unterstreicht das mit der Umsatzentwicklung.
- Vanessa Stützle, Digitalchefin des Düsseldorfer Kosmetikkonzerns Douglas, erzählt eindrücklich, was sich seit ihrem Start im Unternehmen vor zweieinhalb Jahren verändert hat.
Köln – Der Internethandel gilt als großer Gewinner der Corona-Krise. Schließlich waren im März und April die meisten Geschäfte geschlossen, wer etwas anderes als Lebensmittel kaufen wollte, musste das also online machen. Tarek Müller, Gründer des Hamburger Online-Modehändlers About You mit einem Umsatz von 724 Millionen Dollar im vergangenen Geschäftsjahr, stimmte dieser Analyse am Mittwoch bei einem Gespräch auf der Digitalmarketing-Messe Dmexco nur in Teilen zu: „E-Commerce im Allgemeinen ist ein Krisen-Gewinner“, sagte Müller, „für Mode-E-Commerce gilt das aber nicht“.
Weil im Lockdown die Anlässe zum Kaufen neuer Kleidungsstücke – etwa Abendveranstaltungen, Familienfeiern oder Geschäftsreisen – beinahe restlos abgesagt wurden, habe die Modeindustrie gelitten, so Müller auf der Kölner Veranstaltung, die in diesem Jahr nur virtuell stattfindet.
Um 70 Prozent gewachsen
Online habe die Branche zwar nicht gewonnen, aber auch nicht verloren: Wie vor der Pandemie sei About You in den vergangenen sechs Monaten um mehr als 70 Prozent gewachsen. Die größte Herausforderung habe sich aus einer „tiefgreifenden Veränderung im Kaufverhalten“ ergeben: Statt sich um Kleidung für den Sommerurlaub zu reißen, fragten die Kundinnen und Kunden plötzlich vor allem Freizeitkleidung wie Jogginghosen und Sportklamotten nach. „Ich hätte niemals gedacht, dass Jogginghosen knapp werden könnten“, sagte Müller.
Das Sortiment habe in kürzester Zeit an diesen Richtungswechsel angepasst und große Lagerbestände an schlecht nachgefragter Kleidung mit Hilfe von Rabatten reduziert werden müssen. Auch die Marketingkanäle hätten sich verändert, Out-of-Home-Formate wie Plakatwerbung hätten kaum noch eine Rolle gespielt, „Social Media ist hingegen durch die Decke gegangen“, berichtete Müller.
„Als Unternehmen flexibel bleiben“
„In diesen Zeiten ist es wichtiger denn je, als Unternehmen flexibel zu bleiben, seine Kunden zu verstehen und die Angebote an sie zu personalisieren“, so der Unternehmer, der sagte, der Wandel vom stationären Handel zum E-Commerce sei durch die Krise mindestens um drei Jahre beschleunigt worden.
Vanessa Stützle, Digitalchefin von Douglas, gab bei der Dmexco einen Einblick in den Internethandel des Düsseldorfer Kosmetikkonzerns. Bei Stützles Start im Unternehmen vor zweieinhalb Jahren habe E-Commerce in der Konzernstrategie kaum eine Rolle gespielt, sagte die Managerin. Auch die Technik sei nicht auf dem neuesten Stand gewesen: So hätten die Shopserver an einem Black Friday – seit Jahren einer der umsatzstärksten Aktionstage im Onlinehandel – beinahe die Hälfte des Tages kapituliert und dadurch noch bessere Verkaufszahlen verhindert.
Nachdem die überwiegende Mehrheit der europäischen Douglas-Filialen im Zuge der Corona-Bekämpfung schließen musste, habe der Internethandel jedoch ein „hervorragendes Wachstum“ erfahren. So setzte Douglas alleine im April 2020 85 Millionen Euro im E-Commerce um – ein Plus um knapp 83 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat. Die Zahl der Erstkäufer stieg innerhalb eines Jahres um mehr als 90 Prozent, die Anzahl der bei Douglas online verfügbaren Produkte verdoppelte sich.
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Zum Wachstum trug im Oktober 2019 auch der europaweite Start des Beauty-Marktplatzes bei, der Partnerunternehmen den Verkauf ihrer Produkte ermöglicht und neben dem eigenen Douglas-Shop eine Säule des E-Commerce-Geschäfts der Düsseldorfer ist. Und das generiert inzwischen bedeutende Einnahmen: So sind die Online-Umsätze für gut ein Viertel der Gesamterlöse verantwortlich, in Deutschland sogar für knapp 40 Prozent. Hierzulande wird mehr als jeder fünfte Euro mit Verkäufen in der App gemacht.
Durchschnittlich bezahlen die deutschen Douglas-Kundinnen und -Kunden 67 Euro pro Warenkorb, was einem Wachstum von 4,1 Prozent entspricht.