Lambertz steht für ein halbes Dutzend deutscher Hersteller von Weihnachtsgebäck: Printen, Lebkuchen, Stollen und mehr produzieren die Aachener. Der Kontakt zu und der Auftritt mit Schauspielern, Präsidenten und Politikern sind dabei wichtige Teile der Lambertz-Marketingstrategie. Das zeigt sich mitunter auch in Facebook-Kommentarspalten: Weltstar Matt Damon feiert Geburtstag und bekommt einen Glückwunsch von Lambertz-Inhaber Hermann Bühlbecker auf Facebook. „Congratulions!“, heißt es in dem Beitrag – begleitet von zwei Bildern der beiden.

Im Gespräch mit Thorsten Breitkopf, Wirtschaftschef des „Kölner Stadt-Anzeiger“, gab Hermann Bühlbecker im Rahmen des Business-Talks „Markenwirtschaft“ jetzt einen Einblick in die Marketingstrategie des traditionsreichen Aachener Gebäckherstellers.

Von verschuldeter Bäckerei zum Marktführer

Bühlbecker studierte und promovierte in Betriebswirtschaftslehre und stieg im Jahr 1976 in die Geschäftsführung bei Lambertz ein. Die Familie wollte das Unternehmen rote Zahlen schreibend verkaufen, aber Bühlbecker wollte zwei Jahre Zeit haben, um das Blatt zu wenden. Mit Erfolg: Die im Jahr 1688 gegründete Bäckerei „Haus zur Sonne“ am Aachener Markt baute er zum Lebkuchenimperium mit einem Umsatz über 650 Millionen Euro und heute gut 4000 Mitarbeitern aus.

In der Firma Lambertz gibt es einen Raum, in dem Hunderte Bilder von Promis zu sehen sind, die sich mit Bühlbecker in Maßanzug und seinem markanten grauen Haar fotografieren ließen. „Ein Treffen mit dem damaligen Prinz Charles von England war der Ursprung dieser Sammlung“, sagt Bühlbecker beim Talk.

Ein Schokoschloss für Prinz Charles

Der damalige Vizekanzler Hans-Dietrich Genscher bat Bühlbecker um ein einzigartiges Geschenk für den Prinzen. „Genscher sagte zu mir: Wir wollen jetzt mal was Schönes schenken, aber nicht die Kisten von Lambertz, die hat er von mir schon ein paar Mal bekommen“, erinnert sich Bühlbecker. Stattdessen bat Genscher darum, dass Bühlbecker eine Kopie von Schloss Windsor, eine der offiziellen Hauptresidenzen des britischen Monarchen, aus Printenteig macht. „Und weißt du was du dann auch machst?“, soll Bühlbeckers Duz-Freund Genscher gesagt haben, „du kommst persönlich und übergibst dem das. Das findet er viel interessanter.“

Bühlbecker: „Das habe ich gemacht, und dann habe ich festgestellt, A, das bringt mir viel persönlichen Kontakten zu diesen Menschen zu haben. Und B, das ist auch medienwirksamer, wenn du ein schönes Bild hast mit Schloss Windsor, dem Prinzen Charles und mir. Dann habe ich überlegt, dass ich mich selbst in den Ring werfen muss für das Unternehmen.“

Das bringe Vorteile, glaubt Bühlbecker: „Das Unternehmen ist personifizierbar. Wenn ein Großkunde irgendwo ein Problem hat, weiß er: Ich habe schneller den Inhaber von Lambertz als irgendwelche anderen Verkaufsleiter am Telefon. Mann weiß: Da ist jemand, der kümmert sich um den Laden und steht für seinen Laden“, sagt Bühlbecker.

Foto-Posting mit Stars und Sternchen

Dieses Konzept wird zum Kernelement der Marketingstrategie von Lambertz. Bühlbecker vernetzt sein Gebäckunternehmen mit internationalen Initiativen, organisiert Modeschauen, sponsert Sportveranstaltungen und ist immer selbst präsent. „Wir bringen Menschen zusammen, und die sind wieder froh, weil die sagen: Ein solches Netzwerk vom Rapper bis zum Politiker findest du nur bei Lambertz.“ Neu sei das grundsätzlich nicht, doch in der Lebensmittelbranche vor Bühlbeckers Anfang ein absolutes Novum.

Lambertz-Chef Hermann Bühlbecker

„Ein Werbeverbot für Zucker entmündigt die Verbraucher“

Von

Thorsten Breitkopf

Merken

Geführt hat dies zu Hunderten von Bildern, die aber nicht einfach eine Fotosammlung von Prominenten seien. „Es sind oft persönliche Beziehungen, die da eine Rolle spielen, die über Jahre gewachsen sind. Ich habe noch nie einem Promi einen Euro für ein Bild bezahlt.“

So hat Bühlbecker weitere Tricks auf Lager und versucht, seine „alte Marke jung zu halten“: „Vor 15 Jahren haben wir Lena Gercke ein Mozartkugel-Kkleid gemacht – für eine Lambertz-Modenschau. Bilder davon gingen durch die Welt, das ist ein Werbewert.“