Mehr als 40 Prozent der Einnahmen des 1. FC Köln stammen aus Sponsoring und Merchandising.
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Der 1. FC Köln verdient trotz sportlicher Mittelmäßigkeit viel Geld.
Ihm gelingt es, sich von seiner Leistung finanziell unabhängig zu machen.
Ein Unternehmensberater erklärt, was der Klub richtig macht – und welche internationalen Klubs Vorbild seien können.
Herr Lachmann, wie verdient der 1. FC Köln Geld?
Bei der letzten Erhebung für die Saison 2016/17 machten kommerzielle Erlöse aus Sponsoring und Merchandising mit 45,9 Millionen Euro mehr als 40 Prozent der Einnahmen des 1. FC Köln aus. Zweitwichtigste Einnahmequelle waren die Spieltagserlöse mit 36,3 Millionen Euro. Knapp 30 Millionen Euro erhielt der FC aus Medienrechten.
Der Verein landet trotz sportlicher Mittelmäßigkeit regelmäßig hoch im Ranking der Football Money League. Wie ist das möglich?
Dem Klub gelingt es, sich finanziell unabhängiger von sportlichen Erfolgen zu machen. Dabei spielt die Bindung von Fans zum 1. FC Köln eine wichtige Rolle.
Inwiefern?
Der Klub hat an jedem Heimspieltag eine sehr hohe Stadionauslastung. Die starke Fanbasis sorgt dafür, dass das Team für Sponsoren attraktiv bleibt und das Stadion auch in der Zweiten Bundesliga gut besucht ist. Und weil der 1. FC Köln ein vergleichsweise großes Stadion besitzt, sind die Spieltagseinnahmen konstant hoch. Andere Klubs können nicht auf diese stabile Einnahmequelle zurückgreifen und sind viel mehr von sportlichen Erfolgen und Stimmungen abhängig.
Zur Person und Studie
Kim Lachmann
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Kim Lachmann ist Manager in der Sport Business Gruppe der Unternehmensberatung Deloitte. Er beschäftigt sich mit strategischen und betriebswirtschaftlichen Fragestellungen der Sport- und Freizeitindustrie. Dabei liegt sein Fokus auf den Bereichen Fußball, Sportevents und E-Sports.
Die „Football Money League“ wird jährlich von Deloitte herausgegeben. In der Saison 2017/18 führten Real Madrid (Umsatz: 750,9 Millionen Euro), FC Barcelona (690,4) und Manchester United (666) das Ranking vor Bayern München mit 629 Millionen Euro an. Borussia Dortmund landete auf Platz zwölf. 2016/17 war der 1. FC Köln mit 112 Millionen Euro Umsatz der Klub mit dem sechsthöchsten deutschen Wert. Davor neben München und Dortmund: FC Schalke 04, Borussia Mönchengladbach und der Hamburger SV. Nicht alle Klubs stellen ihre Finanzdaten zur Verfügung. (hge)
Welche Klubs zum Beispiel?
Vor einigen Jahren landeten viele italienische Vereine in unseren internationalen Rankings noch weit oben. Diese Zeiten sind vorbei, seit sportliche Erfolge rar sind. Ferner wurde lange versäumt, in die Stadioninfrastruktur zu investieren. Die Klubs der italienischen Liga leiden dann sowohl bei kommerziellen als auch Spieltagserlösen. International macht Manchester United übrigens vor, wie es besser funktionieren kann: Die großen sportlichen Erfolge liegen – mit Ausnahme des letztjährigen Erfolgs in der Uefa Europa League – nun schon einige Jahre zurück, doch in der Football Money League ist Manchester United weiterhin weit oben. Das liegt an der weiterhin hohen weltweiten Popularität und den daraus resultierenden Einnahmen aus Medienrechtsverträgen, Sponsoring und Merchandising.
Wie kann ein Klub wie der 1. FC Köln seine Einnahmen diversifizieren, um noch unabhängiger von sportlichen Erfolgen zu sein?
Der Klub macht bereits vor, wie es geht: Zum Beispiel ist er in ein erfolgreiches E-Sports-Team investiert und versucht dadurch, neue Zielgruppen an sich zu binden. So gewinnt er Fans, die sich womöglich bislang gar nicht für Stadionerlebnisse interessiert haben. Zudem fördert der FC inzwischen auch Start-ups, die dabei helfen, neue Geschäftsmodelle zu finden, mit den Fans zu kommunizieren oder Stadionerlebnisse noch attraktiver zu machen.
Der Klub möchte durch solche Initiativen Impulse für die Zukunft setzen. Noch werden über die beiden Bereiche allerdings keine wesentlichen Erlöse erzielt, die für die sportliche Entwicklung im Fußball genutzt werden können. Allerdings hilft natürlich auch der aktuelle Aufstieg, Prozesse anzustoßen und die Euphorie in wirtschaftlichen Erfolg umzumünzen.
Welches ist für Fußballvereine der wichtigere Baustein bei Einnahmen: Merchandising-Produkte oder Sponsoring?
Sponsoring fällt deutlich stärker ins Gewicht als Merchandising. Aufgrund hoher Produktionskosten erzielen Fußballklubs mit Trikots, Schals und anderen Fanartikeln verhältnismäßig geringere Margen. Die Präsentation von Sponsoren bedeutet hingegen nur einen geringen finanziellen Aufwand, sodass die Gewinnspanne hier deutlich größer ist. Die wichtigste Währung, um finanzkräftige Sponsoren zu gewinnen, sind Wahrnehmung und Bekanntheit eines Klubs. Sie gilt es zu steigern.
Welche Rolle spielt dabei der Auftritt in Sozialen Medien?
Er ist in den vergangenen Jahren zu einem wesentlichen Baustein der Kommunikation geworden. Die Fußballklubs tummeln sich alle in den digitalen Kanälen und versuchen, Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen. Daher haben immer mehr Klubs auch englisch- oder spanischsprachige Social-Media-Kanäle: Damit können sie eine internationale Zielgruppe erreichen, die vor Jahren noch unerreichbar schien.
Und wie monetarisieren sie dann die internationalen Fans?
Dabei spielen wieder alle drei Erlössäulen eine Rolle: Je bekannter und beliebter ein Klub ist, desto mehr Zuschauer kommen ins Stadion, desto mehr zu Fans wollen auch die Stadionatmosphäre in VIP- und Logen-Bereichen erleben. Je intensiver die Bindung zwischen Klub und Anhängern ist, desto bedeutender und finanziell attraktiver kann schließlich auch ein Sponsoring-Vertrag sein.
Bei den Medienrechten ist eine Steigerung der internationalen Reichweite für Bundesliga-Klubs deshalb so wichtig, weil der deutsche Markt bereits sehr stark durchdrungen ist. Je mehr Fans sich weltweit für die Liga interessieren, desto mehr bringen schließlich auch internationale TV-Verträge ein, die am Ende wieder allen Klubs der Bundesliga zugutekommen. Deshalb ist es hier auch notwendig, dass alle Bundesligisten an einem Strang ziehen, um Medienrechte möglichst attraktiv zu vermarkten.
