Für alle verständlichWann müssen Influencer ihre Posts als Werbung kennzeichnen?
Viele Influencer setzen auf die Kooperation mit Firmen.
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Köln – Obwohl Influencerinnen und Influencer längst fester Bestandteil des Marketings vieler Unternehmen sind, sind sie aus rechtlicher Sicht noch nicht final eingeordnet. Das Problem: Die Social-Media-Stars, vor allem die großen Influencerinnen mit Hunderttausenden Followern, vermarkten sich grundsätzlich selbst. Die Abgrenzung zwischen privaten und kommerziellen Interessen ist damit per se kompliziert. Sehr häufig platzieren sie zudem auch Produkte anderer Unternehmen, was bei einer ausreichenden Follower-Zahl ein einträgliches Geschäftsmodell ist.
Bezahlt ein Unternehmen eine Influencerin dafür, ein Produkt oder eine Marke zu platzieren, muss diese das Posting als Werbung kennzeichnen. Werbung muss als Werbung erkennbar sein. Schwieriger sind die Grauzonen zu beurteilen: Was, wenn die Influencerin ein privates Foto teilt, auf dem ein Produkt oder eine Marke zu sehen – und in der Regel verlinkt – ist, wenn sie dafür von dem Unternehmen kein Geld bekommt? Schließlich handeln die Social-Media-Stars auch in solchen Fällen nicht zwingend uneigennützig, sondern sie versprechen sich womöglich zukünftige Vorteile. Andererseits wären dann persönliche Produktempfehlungen, ohne sie als Werbung kennzeichnen zu müssen, für Influencerinnen gar nicht mehr möglich.
Pia Lorenz ist Geschäftsführerin der Lawgentur in Köln. Zuvor war die Rechtsanwältin 11 Jahre lang Chefredakteurin des digitalen Rechtsmagazins „Legal Tribune Online“ .
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Diese Fälle beschäftigen seit Jahren die Gerichte. Manche Gerichte gehen rigoros davon aus, dass jeder Post gekennzeichnet werden muss. Postings auf Influencer-Accounts seien nie privat, entschied zum Beispiel das Oberlandesgericht (OLG) Braunschweig im vergangenen Jahr (Az. 2 U 78/19). Andere Gerichte sehen bei unbezahlten Postings dagegen generell keine Kennzeichnungspflicht: Den zahlreichen Followern der großen Influencerinnen sei klar, dass sie keinen privaten Account vor sich hätten, auf dem jemand persönliche Empfehlungen gibt, entschied zum Beispiel das OLG Hamburg (Az. 15 U 142/19).
Über beide Fälle verhandelt Ende Juli der Bundesgerichtshof (BGH). Deutschlands höchste Wettbewerbsrichter werden auch über den Fall von Cathy Hummels sprechen. Die Frau von Fußballer Mats Hummels, deren offiziell verifiziertem Account bei Instagram mehr als 600 000 Menschen folgen, hat bisher in zwei Instanzen gewonnen. Es geht unter anderem um die Abbildung eines Stofftier-Elefanten, die sie nicht als Werbung gekennzeichnet hatte. Die Bundesrichter werden alle drei Fälle zusammen verhandeln, man kann also davon ausgehen, dass sie grundsätzliche Regeln für das Influencer-Marketing aufstellen möchten.
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Allerdings ist der BGH spät dran: Ende Juni 2021 hat der Bundesrat das „Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht“ durchgewinkt. Es setzt auf aufgeklärte Verbraucher: Wettbewerbsrechtlich relevant – und damit abmahnfähig – soll künftig nur noch sein, was unmittelbar den Absatz der Influencer fördert. Postings zugunsten anderer Unternehmen müssen Influencer künftig nicht als Werbung kennzeichnen, wenn sie keine Gegenleistung erhalten.
Allerdings tritt das Gesetz erst Ende Mai 2022 in Kraft. Zudem gibt es noch andere Gesetze neben dem Wettbewerbsrecht, die den Rechtsrahmen für das Influencer-Marketing regeln. Wie viel Rechtssicherheit die neuen Regeln also wirklich bringen, muss sich erst noch zeigen.