Die sozialen Medien sind ein willkommener Vertriebskanal, auch für die Buchbranche. Wie stark der Effekt ist, präsentiert der Kölner Verlag Bastei Lübbe in seinen Geschäftszahlen.
Social Media hilft kräftig mitBastei Lübbe verdoppelt Gewinn – Booktok sorgt für Schub
Von Anna Friedrich
Lesezeit 4 Minuten
Bei der Bastei-Lübbe-Verlagsmarke Lyx wird es auf Messen traditionell voll, so wie hier im April 2024 in Leipzig.
Copyright: Leipziger Messe GmbH / Tom Schulze
Der Umsatz so hoch wie seit Jahren nicht, der Gewinn verdoppelt: Beim Kölner Verlagshaus Bastei Lübbe läuft es bestens. Als Vorstandsvorsitzender Soheil Dastyari am Dienstag die Zahlen des abgelaufenen Geschäftsjahres vorstellte, hatte er fast nur gute Nachrichten zu verkünden. Der Umsatz wuchs um zehn Prozent auf nunmehr 110 Millionen Euro, der Gewinn um 94 Prozent auf 14 Millionen Euro - macht eine Gewinnspanne von 12,7 Prozent. Dass es so gut lief, überraschte selbst die Firmenlenker. Im Februar hatte die Aktiengesellschaft, die an der Frankfurter Wertpapierbörse gelistet ist, ihre Prognose für das laufende Jahr angehoben, nun lag das Ebit sogar noch etwas über der Prognose.
Die Buch-Community trägt ein Drittel zum Umsatz bei
Dass es Bastei Lübbe aktuell so gut geht, liegt an zwei Dingen. Erstens: Das Verlagshaus hat vier Prozent mehr Bücher verkauft als im Vorjahr, während der Absatz im Gesamtmarkt um zwei Prozent geschrumpft ist. Auch den Verkaufspreis hat Bastei Lübbe angehoben und sich stärker auf Hardcover-Bücher fokussiert. Knapp elf Prozent mehr müssen Leser nun für die Bücher ausgeben. Im Gesamtmarkt betrug die Preissteigerung nur knapp fünf Prozent.
Doch der zweite, viel größere Hebel, ist die Vermarktung. Bastei Lübbe setzt auf sogenannte Community-getriebene Geschäftsmodelle, auf die inzwischen etwa ein Drittel des Umsatzes entfällt. Heißt in absoluten Zahlen: Knapp 40 Millionen Euro des Umsatzes stammen aus Verkäufen der Verlagsmarken Lyx, One und den Community Editions. In deren Büchern geht es häufig um Herzschmerz, vor allem Teenies und junge Frauen lesen die Romane.
Vor drei Jahren trugen die Community-Geschäftsmodelle nur 17 Prozent zum Umsatz bei. Bastei-Lübbe-Chef Dastyari betont allerdings immer wieder, dass nahezu alle Verlagsmarken ihren Umsatz gegenüber dem Vorjahr steigern konnten. Man setze eben nicht nur auf ein Zugpferd, sondern wachse in der Breite.
Zahlungsbereitschaft ist hoch
Dass die Community-getrieben Geschäftsmodelle allerdings das größte Potenzial haben, zeigt ein Blick in die Bilanz: Der Umsatz in diesem Segment ist um 20 Prozent gewachsen. Die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe ist hoch, das verdeutlicht ein Adventskalender für 130 Euro: Der stammt von der Kölner Influencerin Carmushka, die in den sozialen Netzwerken ihr Leben teilt und bei der Verlagsmarke Community Editions ein Kinderbuch veröffentlicht hat. Zu kaufen gab es den Adventskalender im neu gegründeten Onlineshop „Humble but bold“, auf Deutsch „Bescheiden, aber mutig“.
Damit hat sich Bastei Lübbe einen neuen Vertriebskanal erschlossen: Direct-to-Consumer, kurz D2C. Während Bücher immer noch einen Zwischenhändler haben, etwa der stationäre Buchhandel oder Onlineplattformen wie Amazon, erreicht der Verlag im Onlineshop die kaufwillige Zielgruppe direkt mit Beiprodukten, etwa Kalendern und Papeterie - natürlich aus der Feder von Influencern.
Booktok löst Spiegel-Bestsellerliste ab
Wie stark der Effekt der sozialen Medien ist, zeigt sich in der Sichtbarkeit. Die in sogenannten Impressions sind im abgelaufenen Geschäftsjahr um 24 Prozent gestiegen. Die Sichtbarkeit ist eine wichtige Währung. Während die Spiegel-Bestsellerliste seit mehr als 60 Jahren die meistverkauften Bücher präsentiert, ist für die junge Generation längst ein anderes Ranking wichtiger geworden: die Booktok-Bestsellerliste. Auf der Kurzvideoplattform Tiktok stellt die Buch-Community ihre liebsten Romane vor, versieht die Videos mit dem Hashtag #Booktok und trägt so dazu bei, dass bei Traditionsverlagen wie der Kölner Bastei Lübbe AG die Kassen klingeln.
Die Buch-Community trifft sich nicht nur virtuell, sondern auch auf Messen. Die Signierschlangen für Autorinnen wie Mona Kasten sind lang, der Messestand von Lyx teilweise so gut besucht, dass der Einlass geregelt werden muss. Hier sieht Bastei Lübbe weiteres Potenzial: Im August startet in Köln erstmals das „Lyx-Festival“, mit Signierstunden und Buchvorstellungen.
Serie „Maxton Hall“ kurbelt Lizenzverkäufe an
Lyx ist im Jahr 2023 die erfolgreichste Belletristik-Verlagsmarke gewesen. Auch Streaming-Gigant Amazon Prime hat das Potenzial schon entdeckt und den Roman „Save me“ von Lyx-Autorin Mona Kasten verfilmt. Die Serie „Maxton Hall“ hat bei Amazon Prime den erfolgreichsten Start einer internationalen Serie überhaupt hingelegt, eine zweite Staffel wird bereits gedreht. Bastei Lübbe hat die Lizenzen dafür in 23 Länder verkauft, auch die englischsprachigen Rechte für die USA, UK und Australien steht kurz vor dem Abschluss.
Einen Rückschlag musste Bastei-Lübbe-Chef Dastyari dann bei der Bilanzpressekonferenz dann doch verkünden: Die auf Nachhaltigkeit spezialisierte Verlagsmarke Smarticular schrieb rote Zahlen und wurde an die Gründer verkauft. Für das Geschäftsjahr 2024/25 erwartet Bastei Lübbe wieder ein Umsatzplus, wenn auch etwas geringer als in diesem Jahr.