Eurowings-Chef Jens Bischof hat bei der Lufthansa-Tochter das scheinbar Unmögliche geschafft: Er hat die Billig-Airline profitabel gemacht. Im Jahr 2023 stand erstmals ein positives Ergebnis in Höhe von 205 Millionen Euro zu Buche - eine historische Gewinnwende. Eurowings galt jahrelang als das Sorgenkind im Lufthansa-Konzern.

Schlechtes Image, zu hohe Kosten, miese Stimmung

„Die Fluggesellschaft war jahrelang defizitär, und das blieb nicht ohne Auswirkungen. Wenn es überall an Geld fehlt, leidet immer auch das Image“, sagte Bischof beim „Forum Markenwirtschaft“ im Gespräch mit Thorsten Breitkopf, Ressortleiter Wirtschaft des „Kölner Stadt-Anzeiger“. Eurowings und die Schwestermarke Germanwings waren als Billigfluggesellschaften positioniert, „im Grunde viel zu klein, um kostenseitig mit Ryanair & Co. konkurrieren zu können“, sagte Bischof.

Bischof kam im März 2020 von der deutsch-türkischen Airline Sun-Express zur Eurowings. Lufthansa-Konzernchef Carsten Spohr hatte ihn auf diesen Posten beordert, um die Lufthansa-Tochter zu restrukturieren. Die Eurowings stand unter Kostendruck, die Servicequalität nahm ab, was wiederum die Gäste unzufrieden machte und letztlich die Mitarbeiter auch. Bischofs Plan: Kosten senken, das Image aufpolieren und in die Servicequalität investieren.

Kunden forderten rund vier Milliarden Euro zurück

Mit Bischofs Dienstantritt kam Corona - und sein Plan für die ersten 100 Tage im Amt war dahin. Flieger blieben am Boden, tausende Piloten und Flugbegleiter verließen die Luftfahrtbranche. Hinzu kamen Kundenforderungen in Milliardenhöhe, da alle Flüge storniert werden mussten: Die Fluggäste forderten natürlich ihr Geld zurück - innerhalb weniger Wochen musste die Lufthansa Group mehr als vier Milliarden Euro zurückzahlen.

„Wir hatten zwar schon ein ordentliches Polster mit mindestens 1,5 Milliarden Euro als Liquiditätsuntergrenze, aber diese gigantische Summe war einfach nicht leistbar“, sagte Bischof. „Wir waren - wie viele andere - auf die Hilfe des Staates angewiesen. Diese kurzfristigen Staatskredite haben wir teuer bezahlt, am Ende mit einer Milliarde Euro Gewinn für den Steuerzahler.“

Um Kosten zu senken, kündigte Eurowings dem langjährigen Partner Luftfahrtgesellschaft Walter, der Regional- und Zubringerstrecken im Eurowings-Netz übernommen hatte. Auch die Lufthansa-Tochter Germanwings wurde aufgelöst, bis dato die hauseigene Billigkonkurrenz im Lufthansa-Konzern. Hinzu kamen Sparmaßnahmen in der Verwaltung und ein angepasster Flugplan. Eurowings hat seit der Pandemie ein Drittel seines deutschen Streckennetzes gekappt. „Wir fliegen nur noch da innerdeutsch, wo Geschäftsreisende den Hin- und Rückweg nicht innerhalb von acht Stunden mit der Bahn schaffen“, sagte Bischof.

Spagat zwischen günstigen Flugtickets und Lufthansa-Qualität

Sparmaßnahmen und Personalabbau hätten das Ruder allerdings nicht komplett rumgerissen. Deshalb nutzte Eurowings die Einschneidungen durch die Coronakrise auch als Startschuss für eine „fundamentale Repositionierung und Restrukturierung der Eurowings“, wie Bischof es ausdrückt. Eurowings verabschiedete sich von seiner Positionierung im Low-Cost-Segment, in dem die Airline mit Ryanair und Easyjet konkurriert hatte. „Wir können es nicht billiger als Ryanair machen, aber wir können es besser“, sagte Bischof.

Im Value-Segment, in das sich Eurowings nun selbst einordnet, will die Fluggesellschaft den Spagat zwischen günstigen Preisen und gutem Service schaffen. „Wir haben in bezahlbaren Kundenkomfort investiert: Lounge-Zugänge für Geschäftsreisende, Miles-&-More-Programm, Priority-Service, der buchbare freie Mittelsitz ab zehn Euro, flexible Umbuchungen bis 40 Minuten vor Abflug“, sagte Bischof. „Wir müssen die Kundenerwartungen erfüllen, und am besten ist, wenn wir sie sogar übertreffen.“

Emotionale Bindung durch Lokalpatriotismus

Um das Billigimage abzuschütteln, habe Bischof die Marke Eurowings emotional aufgeladen. „Fliegen auf kurzen Strecken ist ein Stück weit austauschbar. Wir glauben aber an die Kraft der Marke, wollen Kunden begeistern und uns zu einer echten Love-Brand entwickeln. Unsere Fluggäste sollen sich aktiv für uns entscheiden und nicht nur eine Flugstrecke zurücklegen wollen“, sagte der Eurowings-Chef. Bei den Kölnern will Bischof mit Patriotismus punkten: Gemeinsam mit dem Flughafen Köln/Bonn hat Eurowings Plakate mit humorvollen Motiven in kölschem Dialekt im Stadtgebiet platziert. Auch als Sponsor der Kölner Haie ist die Airline präsent.

Airline-Chef Jens Bischof

„Wir positionieren Eurowings als eine kölsche Marke“

Von

Thorsten Breitkopf

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Bischof hat es geschafft, Eurowings von einer innerdeutschen Airline zur europäischen Fluggesellschaft auszubauen. Von der Langstrecke musste sich die Marke Eurowings allerdings verabschieden: Seit Herbst 2023 agiert die einstige Submarke Eurowings Discover nun eigenständig als „Discover Airlines“ im Lufthansakonzern.