Außenansicht des 4711-Dufthauses in der Kölner Glockengasse
Copyright: Mäurer & Wirtz
Steffen Seifarth führt das 4711-Mutterunternehmen Mäurer & Wirtz und gibt im Interview Einblick in die Markenstrategie.
4711 sei mit seinen Nutzern gealtert, sagt Seifarth, schaffe es bei älteren Frauen aber regelmäßig unter die meistverkauften Parfüms.
Seifarth spricht auch über die Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts für sein Unternehmen und welchen Stellenwert 4711 in Köln einnimmt.
Köln – Seit 2007 gehört die Parfümmarke 4711 zum Stolberger Unternehmen Mäurer & Wirtz. Dessen Chef Steffen Seifarth spricht im Interview mit dem Kölner Stadt-Anzeiger über das Weihnachtsgeschäft mit 4711, dessen Bedeutung für Köln und über die Strategie, jüngere Zielgruppen anzusprechen.
Herr Seifarth, 4711 gilt heutzutage oft als etwas in die Jahre gekommene Traditionsmarke. Wie wollen Sie Ihr Image modernisieren?
Ja, es handelt es sich beim klassischen 4711 um ein Produkt, das mit seiner Nutzerschaft gealtert ist. Seit den 80er Jahren wurde die Marke bis zu ihrer Übernahme durch Mäurer & Wirtz nicht mehr weiterentwickelt. Deshalb ist der Großteil der Nutzer heute tatsächlich über 60 Jahre alt. Aber das Duftwasser hat eine sehr treue Verwenderschaft und schafft es bei den Damen regelmäßig unter die Top fünf Marken im deutschen Drogeriemarkt.
Steffen Seifarth ist seit 2017 Geschäftsführers beim Duftserienhersteller Mäurer & Wirtz. Seifarth ist Diplom-Betriebswirt und arbeitete etwa bei Procter & Gamble und der Coty/Lancaster Gruppe.
Mäurer & Wirtz ist ein Familienunternehmen aus Stolberg, das eigene Marken wie 4711, Tabak, und lizensierte Marken (S. Oliver) vertreibt.
Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, seit unserer Übernahme der Marke im Jahr 2007 den Klassiker zeitgemäß zu inszenieren und neue Linien unter dem 4711-Dach auf den Markt zu bringen.
Zum Beispiel 4711 Acqua Colonia.
Diese Linie gibt es bereits seit 2009. Unsere Idee war, dort sehr nah an der Idee des Eau de Cologne zu bleiben. Im Gegensatz zum Original wird Acqua Colonia rein selektiv distribuiert: Es ist nur in Parfümerien und Kauf- und Warenhäusern erhältlich; bildet also den Prestige-Zweig des Hauses 4711. Die Kunden sind 30 Jahre alt und älter, etwa 70 Prozent von ihnen sind weiblich. Es ist uns mit dieser Kreation also bereits gelungen, neue Nutzer zu gewinnen. Kürzlich haben wir außerdem eine Duftkollektion namens Acqua Colonia Intense auf den Markt gebracht, bei der jeder der vier Düfte von einem anderen Parfümeur oder einer Parfümeurin entworfen worden ist. Für die junge, trendaffine Zielgruppe haben wir die Duftserie 4711 Remix Cologne entwickelt. Jeder der sieben Hauptbestandteile des originalen Duftwassers 4711 wird nach und nach in einer eigenen Kreation gefeiert. Zuletzt war es zum Beispiel die Orange, dieses Jahr ist es der Lavendel. Egal was wir tun, es muss sich immer aus der DNA der Marke speisen.
Wie bewerben Sie Ihre Produkte? Die Zielgruppen unterscheiden sich ja deutlich.
Das Spannende an der Duftbranche ist ja, dass diese Produkte strenggenommen niemand braucht. Sie dienen dem persönlichen Luxus und Wohlbefinden. Daher geht es darum, zu emotionalisieren und eine Plattform herzustellen, mit der der Kunde sich identifizieren kann: „Dieses Produkt hilft mir dabei, mich gut zu fühlen“. Im selektiven Parfümeriebereich ist das Ladengeschäft sehr wichtig, weshalb wir Verkäuferinnen intensiv schulen. Ansonsten setzen wir auf Printwerbung und auf soziale Medien, wo wir verschiedene Partnerschaften eingehen. „4711 Remix Cologne“ wird zum Beispiel von einer Bewegtbildkampagne begleitet – extrem jung, extrem trendig.
Wie kommt das junge 4711 Remix Cologne bei den Kunden an?
Letztes Jahr hat der Handel das Produkt für 12,95 Euro verkauft, dieses Jahr liegt der Preis zwischen 14,95 und 16,99 Euro – dabei haben wir zum gleichen Preis verkauft. Der Handel sieht also, dass wir auch Produkte produzieren, die eine junge Zielgruppe begeistern und die dafür auch zwei oder vier Euro mehr bezahlt. Das ist für uns extrem wichtig, eine gute Marge ist natürlich ein wichtiges Argument, um den Handel von uns zu überzeugen, und zudem bestätigt uns die Nachfrage der Kunden darin, dass wir mit 4711 Remix Cologne ihren Geschmack treffen.
Sie haben außerdem die Floral Collection auf den Markt gebracht, die sich stark am Ursprungsprodukt und -design orientiert. Haben Sie nicht die Sorge, Ihren eigenen Markenkern zu verwässern?
Das Ur-Produkt 4711 Echt Kölnisch Wasser hat es durch die vergangenen 227 Jahre geschafft. Den Klassiker hat bislang nichts erschüttern können – auch nicht 30 Jahre Nichtbeachtung. Daher habe ich keine Sorge, drei florale Düfte danebenzustellen. Aber es geht uns wie gesagt auch nicht darum, wild Neues zu erfinden. Die 4711 Floral Collection hat großen Vintage-Charakter, sie lässt mit Fug und Recht die Tradition floraler Düfte wieder aufleben, die es unter der Marke 4711 zum Beispiel im ausgehenden 19. Jahrhundert zuhauf gab.
Ihr Konkurrent Coty hat die Marke Kylie Cosmetics der Influencerin und Selfmade-Milliardärin Kylie Jenner gekauft. Könnten Sie sich auch vorstellen, eine jüngere Zielgruppe zuzukaufen?
Wir haben bei Mäurer & Wirtz einige Marken im Portfolio, die von Haus aus auf eine junge Zielgruppe zielen. Dazu zählt zum Beispiel S.Oliver. Bei Betty Barclay Fragrances haben wir bereits mit einer Influencern als offizielles Werbegesicht gearbeitet und auch für den Fitness-Star Sophia Thiel eigene Düfte kreiert. Zur Bewerbung der Düfte setzen wir auch für 4711 Kooperationen mit Influencern um- Aber wir müssen für 4711 keine gesonderte Influencer-Marke dazuzukaufen. Wir haben eine reiche Tradition, die uns so viele Möglichkeiten eröffnet, dass das nicht notwendig ist. Wir wachsen das dritte Jahr in Folge und verzeichnen dieses Jahr ein deutliches zweistelliges Wachstum. Die positiven Steigerungsraten bestärken uns in dem Weg, den wir mit der Marke eingeschlagen haben.
Sie vertreiben 4711 auch im Ausland – welche Märkte und Produkte sind dort für Sie besonders wichtig?
Deutschland ist unser Kernmarkt. Darüber hinaus sind die Niederlande, Belgien, Spanien und Italien besonders hervorzuheben. Doch auch über das europäische Ausland hinaus vertreiben wir beispielsweise in Asien oder Australien unsere Produkte – hier gehören Singapur und Südkorea zu den besten Abnehmern. Bei unseren neuen Linien merken wir, dass sich dabei beim Verkauf Vieles nach lokalen Präferenzen richtet.
Unterschiedliche Regionen auf der Welt haben unterschiedliche olfaktorische Vorlieben. Bei uns funktioniert 4711 Acqua Colonia mit den Noten Zitrone und Ingwer sehr gut, bei den Asiaten eher 4711 Acqua Colonia in der Duftrichtung Weißer Pfirsich und Koriander. Jährlich verkaufen wir insgesamt sieben Millionen Produkteinheiten in etwa 65 Länder.
Wie viel Prozent Ihres jährlichen Umsatzes machen Sie im Weihnachtsgeschäft?
Ein knappes Viertel des Abverkaufs der Brache entfallen auf den Dezember. Besonders wichtig sind für uns die zehn Tage vor Weihnachten.
Inwiefern ist die Marke mit der Stadt Köln assoziiert?
4711 hat natürlich ganz stark Souvenircharakter. In Flughafen-Shops wird es gerne als Andenken an Deutschland und Köln mitgenommen. Auch bei uns am Dufthaus 4711 halten viele Touristenbusse. Das trägt die Marke natürlich in die Welt. Sie steht für Deutschland und besonders auch Köln.
